De koek is op: in 2023 stopt Google met ‘third-party cookies’. Een flinke omslag in onlinemarketingland, want dankzij deze cookies kun je gericht en persoonlijk adverteren. Wat betekent dit voor de marketing van je mobiliteitsbedrijf? In deze blog praat marketing automation specialist Mitch van Maurik je hierover bij.
Dat na Apple en Mozilla nu ook Google Chrome de third-party cookies gaat blokkeren, kwam voor mij als een kleine verrassing. Ja, ze kondigden het al in 2020 aan, maar omdat het zo’n belangrijk verdienmodel voor Google is, is het wel een enorme stap. Veel langer konden ze er simpelweg niet meer onderuit komen. Waarom? Omdat consumenten – onder wie ikzelf – alleen maar kritischer worden op het gebruiken van hun data zonder toestemming. Er wordt wel gezegd: als je niet betaalt voor het product, dan bén je het product. In het geval van Google is dat zeker waar.
De hele koektrommel
Wil je de impact van deze verandering begrijpen, dan is het belangrijk dat je weet wat cookies zijn. Een cookie is een stukje code dat door een website op de harde schijf van je computer, tablet of smartphone wordt geplaatst. Hiermee wordt onder andere geregistreerd welke pagina’s je bezoekt, waar je op klikt, wat je inloggegevens zijn, welke producten je in je digitale winkelmandje plaatst en daadwerkelijk koopt. Bedrijven gebruiken dit om hun website en online advertising relevanter en persoonlijker te maken. Er zijn twee soorten cookies: first-party cookies en third-party cookies. En second-party cookies dan? Die bestaan gek genoeg niet.
First-party cookies worden door de website-eigenaar geplaatst. Ga je als bezoeker akkoord met het cookiestatement op de website, dan worden je gegevens verzameld. Het gaat hierbij alleen om data over deze ene site; je andere onlineactiviteiten worden niet opgeslagen. Ideaal voor de eigenaar van de website: ze kunnen zo de analytische gegevens van bezoekers verzamelen.
Third-party wat?
Third-party cookies zijn andere koek. Stel je bent op zoek naar een nieuwe auto en speurt hier online naar via diverse websites. Third-party cookies of trackers houden je zoekgedrag dan bij. Het grote verschil met first-party cookies is dat deze cookies door een derde partij zijn geplaatst, zoals Google of Facebook. Ze hebben daarmee een soort spion in jouw device die je zoekgedrag bijhoudt. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt voor commerciële doelen.
Voor bijvoorbeeld autobedrijven is deze gebruikersdata natuurlijk superinteressant. Google speelt hierop in door hiermee gerichte advertentieruimte te verkopen aan bedrijven. Het effect? Op social media en op verschillende websites zie je ineens advertenties van auto’s. De kans dat je een nieuwe auto koopt, wordt zo groter.
Van conversiemeting tot remarketing
In de huidige onlinemarketing zijn third-party cookies bijna niet meer weg te denken. Deze technologie wordt onder andere gebruikt om uitgebreide conversiemetingen te doen, remarketing in te zetten en om gericht en persoonlijk te adverteren. Een conversiemeting is het herkennen en meten van terugkerende bezoekers en het meten hoe effectief de advertentie is. Remarketing is een vorm van gepersonaliseerd online adverteren. Je toont alleen gerichte advertenties aan bezoekers die eerder op je website zijn geweest. Adverteren met behulp van cookies is dan ook een essentieel onderdeel van een succesvolle marketingstrategie. Dat het tijdperk van de third-party cookies eindigt, is voor veel bedrijven dus even slikken.
Maar deze verandering heeft ook voordelen. Het zorgt ervoor dat je je wel moét focussen op je eigen ‘first-party data’. Hoe? Door bijvoorbeeld je bezoekers in een vroeg stadium uit de anonimiteit te halen en aan je bedrijf te binden. Ze laten inschrijven voor een relevante nieuwsbrieven is hiervoor een goede methode. Heb je je first-party data eenmaal op orde, dan kun je nog steeds een gepersonaliseerde ervaring aanbieden. Mét een groot voordeel: de data blijft van jou en is dus niet meer in handen van een dataverzamelingsbedrijf als Google. Hierdoor heb je er als mobiliteitsbedrijf meer grip op en ben je minder afhankelijk van derde partijen. Een ander pluspunt is dat het vertrouwen van de consument waarschijnlijk groter wordt. Ze weten immers dat hun data niet wordt gedeeld zonder toestemming. Ik verwacht dat potentiële klanten hierdoor sneller akkoord gaan met het delen van hun data.
Help, minder omzet!
Wat de gevolgen zijn voor jouw mobiliteitsbedrijf, dat hangt van je situatie af. Ben je een merkdealer of is je bedrijf aangesloten bij een garageformule? Dan wordt een deel van de pijn opgevangen door de landelijke organisatie. Toch is er alsnog werk aan de winkel. Want valt dit belangrijk deel van je marketingstrategie weg en kom je niet in actie, dan heb je straks minder leads én minder conversies. En dat ga je merken in je omzet. Zoeken naar alternatieve manieren van adverteren en het verzamelen van (eigen) data, is dus een must.
Op zoek naar slimme alternatieven voor third-party cookies? In mijn volgende blog vertel ik hier meer over.
